Importancia del marketing emocional en el comercio especializado

El marketing emocional triunfa en los grandes sectores del mercado. Y el de los animales de compañía, en el que los sentimientos desempeñan un papel fundamental, no es una excepción.

La forma en que los consumidores afrontan sus decisiones de compra está cambiando. Los especialistas en marketing han detectado la importancia de un acercamiento emocional de las marcas hacia sus posibles compradores, que para seleccionar sus productos favori­tos ya no toman decisiones basándose en argumentos analíticos.

En estos momentos ya no basta asegurar que los productos que esperan a los compradores en los estantes de los comercios son los mejores. Desde hace algún tiempo, los consumidores demandan otros valores para motivar sus compras. Además de una calidad que se da ya por supuesta, quieren también que esos productos les transmitan una sensación de seguridad, confianza o empatía, motivada más por el corazón que por la mente racional. Si además esos productos tienen que ver con una mascota, que ya de por sí establece un fuerte vínculo afectivo con su propietario, la importancia de la motivación emocional se multiplica. De hecho, los especialistas en ventas y en cómo posicionar los productos en el mercado se han dado cuenta de que ese impulso emocional es mucho más rápido que el racional, por lo que se convierte en la motivación principal y más importante en el proceso de elección de productos por parte de los compradores.

Los consumidores demandan una sensación de seguridad, confianza o empatía Clic para tuitear

En un foro internacional organizado por Pet Food Industry, Robert Wheatley, director ejecutivo de la firma estadounidense Wheatley & Timmons, que se dedica a la asesoría de las empresas en materia de venta de productos, señaló cómo la tendencia del marketing emocional es una buena opción para la industria de las mascotas y, particularmente, para el mercado del alimento para los animales de compañía. Preguntado al respecto de la importancia que algunas empresas le dan a las técnicas de marketing emocional, Wheatley señaló que “las marcas más grandes del mercado en Estados Unidos han realizado investigaciones sobre sus consumidores, y han comprendido que en sus campañas de marketing tienen que desplegar estrategias emocionales”. Por el contrario, prosiguió Wheatley, “las compañías más pequeñas, que se ocupan más de la calidad de sus productos, y que a menudo no tienen experiencia en crear marca, tienen que trabajar duro para aplicar estas estrategias y mejorar sus ventas”.

Preguntas

Robert Wheatley señaló que actualmente los consumidores toman decisiones desde un punto de vista emocional a la hora de elegir una marca. “Se preguntan cómo se sienten ante una marca, si les parece familiar, si la entienden o si confían en ella”, enumeró. En el caso del alimento para animales, por ejemplo, los propietarios se preguntan si una marca determinada contribuirá a que su mascota tenga una buena salud y una óptima calidad de vida. “Lo que los clientes puedan apreciar sobre ingredientes superiores o sobre las tecnologías nutricionales utilizadas viene más tarde, como justificación de haber hecho una buena elección. Pero la decisión de comprar determinada marca comienza en un nivel emocional”.

Comprender cómo los dueños de mascotas se relacionan con sus animales a través de los productos que les compran es fundamental para tener éxito en un mercado cada vez más amplio, y en donde la competencia por hacerse con los gustos de los clientes es muy elevada. “Muchas empresas de comida para mascotas están convencidas de que el cliente va a comprar su producto convencido por las razones que ellas mismas dan, y por las cuales una marca es mejor que otra, basándose en los ingredientes superiores que utilizan, o en sus técnicas de nutrición”, explica Wheatley. “Pero no es así como funcionan los consumidores: es necesario contactar con ellos a un nivel emocional para asegurar una relación. Entonces y sólo entonces estarán escuchando realmente, y decidirán su compra en consecuencia”, prosigue. “Se equivocan quienes piensan que los dueños de mascotas únicamente estudian cuáles son las razones que hacen que la marca ‘A’ sea mejor que la marca ‘B’. Hay que reforzar las experiencias compartidas de los propietarios, y si lo haces, en­tonces vas por el buen camino”.

Disparar en la oscuridad

La importancia del marketing emo­cional ya ha sido detectada por algunas empresas, tal y como comenta Robert Wheatley, aunque no todas la han adop­tado. “Lo primero que debe hacerse es investigar la visión del consumidor”, apunta. “Si no se trabaja duro para en­tender completamente las necesidades de estilo de vida, intereses y pasiones de tus clientes, estarás disparando en la oscuridad”, añade. Para acertar en la diana, concluye Wheatley, hay que em­pezar por comprender “esa relación úni­ca que se establece entre el propietario de una mascota y su animal, y conec­tar los puntos entre la marca y el de­seo del consumidor de expresar el amor que sienten hacia sus mascotas, dándo­les lo mejor”. Pero ese vínculo entre el propietario y la mascota no es el único que debe reforzarse para conseguir una buena respuesta del cliente. “Las empre­sas también deben plantearse si usan medios online y sociales para facilitar a que las comunidades de propietarios de animales tengan una vía para compartir y comentar la experiencia que supone la compañía de sus mascotas”, apunta Ro­bert Wheatley.

Por el estómago hacia la venta

“La comida es un gran mecanismo de expresión para que los propietarios de mascotas puedan mostrar su amor y aprecio”, afirma Robert Wheatley. Por ello, la comercialización de alimentos para mascotas resulta un ele­mento fundamental para el desarrollo de técnicas de marketing emo­cional. Tal y como señala, “en estos tiempos hay demasiados productos a la caza de consumidores para que éstos basen sus decisiones de compra únicamente en un análisis de características y beneficios. Además, en el caso concreto de la comida para mascotas, muchas de esas característi­cas son prácticamente las mismas en una marca u otra”. Por ello, el espe­cialista en marketing hace hincapié en algunos aspectos que a veces pasan más desapercibidos, como por ejemplo, el empaquetado de los alimentos. “Merece la pena hacerse preguntas como ¿qué es lo que dicen los envases de una marca?, ¿qué clases de imágenes usan? o ¿transmite ese envase argumentos analíticos o emocionales?”.