Las promociones son actividades o circunstancias que atraen al cliente a la tienda y contribuyen a solventar mejor las necesidades con nuestros productos.
Augusto Macías (Veterinario)
Agrored Consultores SL
Comencemos planteando una serie de preguntas:
- ¿Cuándo fue la última vez que has hecho una promoción?
- ¿Cuándo has hecho una promoción dirigida o puesta por tu proveedor?
- ¿Tienes un planning anual de promociones para tu tienda?
- ¿Has medido alguna vez si las promociones que has hecho son rentables?
- ¿Involucras a tu personal y empleados en la creatividad y desarrollo de la promoción?
Como estamos seguros de que has podido contestar a más de tres preguntas en forma negativa, en este artículo te queremos dar las nociones básicas de una promoción bien hecha para que tu negocio crezca.
Entendemos como promoción una actividad o circunstancia que atrae al cliente a la tienda y contribuye a solventar mejor las necesidades con nuestros productos. Diseñar una buena promoción es como elegir la herramienta adecuada para nuestro trabajo. Lo primero que hay que hacer es plantearse qué es lo que se quiere conseguir exactamente.
Define y escribe el objetivo de cada una de las promociones
Atraer a nuevos clientes
Como por ejemplo, incrementar mi cuenta de clientes semanales en un 20 %:
- Para atraer a nuevos clientes que viven en tus áreas de mercado (no todos te compran a ti).
- Para conseguir nuevos clientes entre los recién llegados a tu mercado.
- Atraer a clientes de fuera del mercado.
Estimular la repetición de la compra (fidelizar)
Como por ejemplo, estimular al 50 % de mis clientes estacionales a venir por lo menos una vez al mes en épocas de fuera de temporada:
- Ofertas de continuidad (ejemplo: un regalo gratis, o una reducción de precio).
- Vales con fecha (para que vuelvan a la tienda).
- Acontecimientos con acciones de marketing directo (ejemplo: el día de la foto de tu mascota, el día del perro, Hoy se inician las vacaciones, Reunión de mascotas, etc.).
Aumentar el volumen y rentabilidad de la compra
Se trata de aumentar el promedio del valor de tique por cliente: nuestros clientes son muy apreciados, ya que sus hábitos son de compra muy regular y tienen una gama de necesidades muy amplias en lo que concierne al cuidado de sus animales (como por ejemplo, incrementar el promedio en euros de venta en clientes un 20 %):
- Dirigir a los clientes hacia productos de mayor calidad.
- Promover la compra de cantidades más grandes.
- Vender productos relacionados entre sí (venta cruzada).
- Promocionar productos nuevos o necesarios para todos. El deseo de todo cliente es hacer todas las compras de una vez, pero muchas veces el cliente desconoce sus reales necesidades. Por ello, una buena promoción ayudada de un buen merchandising ayuda a descubrir necesidades ocultas.
Reducir los costos de las operaciones
Por ejemplo, incrementar un 15 % el promedio de venta por empleado durante el próximo mes en comparación con la cifra de los últimos tres meses:
- Control de stocks y evitar caducidades.
- Evitar la estacionalidad de compra del cliente. Anticiparse a su decisión de compra.
Comunicación de las promociones
Pero para crecer en ventas con una buena promoción, hay que hacer una buena comunicación de esta (punto débil de este apartado). Comunicar las promociones requiere un plan.
Algunas ofertas, especialmente las que van dedicadas a nuevos clientes, deben de anunciarse si queremos que lleguen a los objetivos que nos hemos fijado; en otras, como por ejemplo las de aumentar los productos relacionados entre sí, la comunicación se hace dentro de la tienda (con material PLV); y para las que van a grupos concretos (cada día hay que tener más en cuenta este punto, ya que actualmente “café para todos igual” no funciona) hay que buscar las vías de comunicación más modernas, que están enfocadas en segmentar al cliente y ofrecer según grupo de necesidades (mailings, SMS, redes sociales, etc.).
Diseño de un buen plan promocional
Las buenas promociones no se dan por casualidad, son el producto de un buen plan. Disponer de un buen plan te ayudará a conseguir tus metas. Un buen plan debe permitir reajustes o dividir las actividades para aprovechar oportunidades que no habían sido previstas o para salvar escollos que no habían sido identificados.
Para diseñar un plan, deberás dividirlo en actividades específicas, que podrás ordenar en una secuencia lógica y asignar a las personas clave, que deberán asumir la responsabilidad de llevarlas a cabo dentro de un tiempo y con rentabilidad.
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Identificar las tareas: “Para qué”
Anotar todas las cosas que crees que deben de hacerse como preparación de la promoción.
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Ordenarlas: “Cómo”
Esta etapa ayudará a secuenciar y a organizar la promoción.
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Asignar responsabilidades: “Quién”
Es importante involucrar a todas las personas que van a estar en contacto y no contacto con el cliente, para que exista una organización de todos los detalles.
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Asignación del tiempo: “Cuándo”
Una promoción debe de estar acotada en el tiempo, ya que si no deja de ser una promoción, y pasa a convertirse en costumbre (punto no valorado por el cliente).
Una promoción necesita de su tiempo de preparación, por ello es muy importante asignar las tareas y asignar la fecha de terminación de los proyectos para que todo funcione como la rueda.
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Asignación recursos económicos: “Con qué”
Toda promoción busca un fin, aumentar ventas=crecer, y para ello debemos de saber el costo (directo e indirecto) de la promoción, los márgenes, asignar un rendimiento sobre la inversión (ROMI) correcto, etc.
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Controlarla una vez terminada: “El qué”
Para que sea bueno, todo plan debe de estar escrito, tener una ruta y un final feliz. Este final debe de medirse para entender y comprender las ganancias adquiridas, y para poderlo poner en práctica en sucesivas promociones.
Si después de leer este artículo no pones en marcha una promoción en menos de 20 días, no hemos avanzado en el proceso de que promocionar bien es… crecer.