Cómo conocer a tu cliente para segmentar tus campañas

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El conocimiento profundo de los clientes actuales y potenciales nos dará la clave para gestionar nuestro negocio y para preparar y segmentar campañas de marketing.

La segmentación es una de las claves para tener éxito en cualquier campaña de marketing que queramos hacer. Se trata de dividir y clasificar los distintos tipos de clientes que tenemos y los que podrían llegar a ser­lo en grupos uniformes más pequeños, en función de las características comu­nes que pueden influir en su compor­tamiento de compra.

Saber implicarse

Saber atender al cliente es también saber cómo vender lo que necesita. En nuestro sector la implicación juega un importante papel, es la relación psíquica que se establece entre el cliente y el esta­blecimiento y tipo o marca de producto.

La implicación es un tipo determina­do de motivación, relacionada con el interés del cliente y tiene dos compo­nentes básicos: de carácter racional y afectivo o emocional. De este modo, si se venden productos de alta implicación de carácter racional es necesario apor­tar el máximo de información antes, durante y después de la venta, para que el cliente se sienta seguro de que está tomando una buena decisión. Por el contrario, si se trata de un producto de alta implicación emocional, la atención al cliente debe orientarse hacia la crea­ción de un vínculo afectivo simbólico entre el cliente y el producto (o marca). Para ello no basta con una adecuada comunicación verbal, sino que también es necesaria una ambientación acorde con la imagen que deseamos transmitir.

La mayoría de los propietarios que acuden a las grandes superficies a com­prar lo hacen atraídos por sus bajos precios y facilidades que ofrecen como son horario, comodidad de tener todo en un mismo espacio o facilidades de pago. Sin embargo, quienes prefieren acercarse al pequeño comercio valo­ran la mejor atención al cliente, la es­pecialización, la posibilidad de adquirir ciertos artículos difíciles de encontrar en las grandes superficies o el amplio conocimiento del producto que poseen sus dependientes. En definitiva, en un comercio especializado los clientes en­cuentran una experiencia que valoran y no reciben en otro sitio. Debemos apro­vechar esta ventaja competitiva.

Definir a nuestros clientes

Este paso será sencillo porque tene­mos contacto directo con ellos. Hay que analizar datos demográficos como edad, sexo, nivel cultural, raza, tipo de trabajo, y también psicológicos como estilo de vida, creencias, personalidad o intereses y tipo de animal de compa­ñía y su lugar dentro de la familia. No es lo mismo una familia compuesta por cinco miembros y un perro que una se­ñora mayor con dos gatos.

Pongamos un ejemplo: María es ma­dre de un hijo y tiene dos perros y un hámster. Es muy activa en su comuni­dad y trabaja a tiempo completo como ejecutiva. Su esposo, Manolo, trabaja como gerente de empresa. Identificar todas estas características puede supo­ner una ayuda a la hora de entenderles y gestionar el negocio. Nos ayudará a determinar qué tipos de productos al­macenar en la tienda y qué tipos de servicios complementarios ofrecer (horarios, servicio a domicilio, recogida para servicio de peluquería, etc.).

Si después de analizar con lápiz y pa­pel a la mayoría de nuestros clientes, concluimos que tenemos muchos con gatos de pelo largo, nos haremos con buenos cepillos, soluciones para preve­nir las bolas de pelo y alimento para ellos.

Los clientes son emocionales porque los humanos somos emocionales. Com­pramos el por qué, no el qué.

Tipos de clientes

  • Clientes actuales: aquellos que compran periódicamente, los que sostienen el negocio.
  • Clientes activos: aquellos que hacen compras con cierta fre­cuencia y que lo hicieron recientemente o en un periodo determinado.
  • Clientes inactivos: aquellos que han comprado alguna vez pero no en el periodo determinado. Se puede recu­rrir a ellos en algún momento para que vuelvan a comprarnos, pero tendremos que analizar el motivo de la baja, la frecuencia de compra, etc.
  • Clientes potenciales: aquellos que no han comprado, pero que han mostrado interés y que cuentan con capacidad de compra; podrían convertirse en cualquier momento en generadores de ingresos.
  • Clientes probables: aquellos que no han comprado nunca y que no han manifestado interés en nosotros pero por sus características consideramos que podrían convertirse en generadores de ingresos.

Campañas personalizadas

Una vez que sabemos a quién vamos a dirigir nuestra campaña nos pondre­mos manos a la obra. Porque ya no sir­ve de nada hacer una campaña masiva para que acudan a la tienda. Los pro­pietarios quieren sentirse protagonistas y especiales, no del montón.

Hay muchas formas de segmentar una campaña pero es fundamental te­ner previamente bien diseñada la estra­tegia comercial, definido el objetivo que se desea conseguir y el público objetivo.

La promoción es una actividad de marketing utilizada para estimular la venta de determinados productos o servicios en un plazo determinado, pero también podemos utilizarla para captar nuevos clientes e incrementar el volumen de compra de cada clien­te, aumentar la frecuencia de compra, fidelizar al cliente habitual, aumentar el tráfico del establecimiento, aumen­tar las compras por impulso o eliminar existencias.

También es importante elegir bien los medios de promoción a emplear, no todo se puede reducir a los descuentos. Pode­mos utilizar alternativas muy atractivas para el propietario y que pueden resultar más rentables para el negocio:

  • Hacer packs de productos —por ejemplo un lote de cosméticos para el perro—, lo que supondrá una venta­ja para el cliente (recibe más cantidad por menos precio), y además, si lo ha­cemos de forma creativa y consegui­mos resaltar el atractivo del conjunto en sí daremos una muy buena ima­gen para dar que hablar al cliente con otros propietarios.
  • Añadir valor: en lugar de hacer un descuento podemos utilizar regalos (muestras, artículos que tengamos en stock de temporadas anteriores…) o servicios adicionales (corte de uñas, servicio de recogida para peluquería, etc.) para hacer más atractiva la oferta.
  • Minimizar el riesgo percibido por el cliente: ¿cómo lo conseguimos? Ha­ciendo una demostración o presen­tación en vivo del producto o servi­cio (por ejemplo, el funcionamiento de un nuevo filtro para el acuario o mostrar la forma adecuada de cepi­llar los dientes al perro).
  • Promociones personalizadas: para eso tenemos que haber definido muy bien a los clientes relevantes del es­tablecimiento. Si tenemos un grupo que muestra interés por estar al día en últimas tendencias, podemos in­vitarles a una presentación de nuevos productos. También podemos agru­par a aquellos con hábitos de con­sumo recurrentes, por ejemplo, de juguetes y ofrecerles por la compra de uno interactivo, regalar otro para jugar al aire libre.
  • Premiar a los prescriptores, es decir, premiar a los clientes que nos traen nuevos compradores.
  • Otra forma de promoción podría ser el patrocinio de equipos depor­tivos, eventos culturales, etc. que nos permitan ofrecer una buena imagen y aumentar nuestra relevancia en el barrio.

 

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1 comentario

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