El profesional del comercio especializado debe distinguir a los clientes que acuden a su establecimiento para realizar una compra premeditada y necesaria o bien para buscar un asesoramiento que cubra sus necesidades y que al mismo tiempo les proporcione una experiencia placentera.
Las personas en general afrontamos las compras de dos formas diferentes:
- una tarea necesaria que debemos realizar (task-oriented shopping)
- una acción de placer y ocio (leisure-oriented shopping)
Sin embargo, como en todo, también existe la posibilidad de que una persona cuando acude a un punto de venta pueda tener ambas orientaciones. Parece evidente que hay una estrecha relación entre los productos a adquirir y la orientación del cliente. Saber distinguir los perfiles nos facilitará tener éxito en nuestra aproximación al cliente.
Compras rápidas
El ritmo de vida actual es rápido y resta tiempo a la estancia en los puntos de venta, sobre todo cuando se trata de compras como tarea u obligación. Esta compra es la denominada compra de conveniencia en la que los clientes no vienen por placer, de modo que lo hacen con prisa y con un objetivo muy concreto. En este tipo de situación le conceden mucho valor al tiempo invertido.
Esta compra presenta dos características:
• Pretende satisfacer las necesidades.
• Busca liberar tiempo y/o energía para utilizarla en otros fines.
¿Cómo debe actuar el profesional en estas situaciones?
Es fundamental que facilite el acto de compra de los clientes de manera que sean rápidas y efectivas. Si no preguntan no es momento para presentar novedades ni entretenerles con historias.
La orientación de la compra como tarea suele asociarse a productos de compra corriente como alimentación, ya sea húmeda o seca, limpieza (bolsitas para excrementos, toallitas…), etc. Para este tipo de productos básicos y necesarios, los clientes no están dispuestos a dedicar mucho tiempo y, por tanto, el punto de venta debe facilitar la labor de comprarlos.
En estos casos el merchandising tiene una tarea clara: decidir la ubicación idónea de cada producto del surtido para su facilitar a los clientes su localización, señalando las distintas familias para hacer una compra rápida que favorezca la presentación conjunta de productos complementarios de acuerdo a su uso.
Experiencia satisfactoria
Los profesionales deben conseguir que estos clientes obtengan una experiencia de compra satisfactoria y para ello pueden aplicar tres sencillas claves.
+ Ambiente relajante
Se ha demostrado que la compra como tarea se realiza mejor en un ambiente con colores fríos; estos crean un entorno más relajado que puede ayudar a los clientes a evitar los nervios que la falta de tiempo les provocan. Además, cuanto más espacioso sea el local y más ordenado esté todo, con una distribución simple, más eficaz será la compra porque podrán localizar lo que buscan sin obstáculos en su camino. Estos sencillos factores pueden animar a los clientes, a quedarse más tiempo e incluso adquirir un producto no previsto.
+ Disposición de los productos
Distribuir los productos que habitualmente se adquieren como tarea a lo largo del local para obligar al cliente a pasear por todo el establecimiento puede irritar y confundir a quienes buscan una compra rápida. Hay que buscar la disposición más eficiente para crear una tienda bien organizada y maximizar el espacio de modo que permita a los clientes hacer sus compras rápidamente.
+ Buena comunicación
Una mala comunicación puede hacer que algunos clientes incurran en gastos emocionales que posteriormente les disuadan de volver. No hablo solo de la comunicación verbal y no verbal sino también de lo que los productos y su disposición física transmiten. Me refiero a los carteles, iluminación, música, olores… en el punto de venta. Si somos creativos podemos destacar zonas o artículos concretos, aumentar o reducir la velocidad de la compra. A veces resulta difícil, sobre todo si tenemos muchos productos de venta cruzada. Por ello, en alguna ocasión podemos probar e incluso preguntar a los clientes cómo les resulta más cómoda la compra para ofrecerles un mejor servicio.
Artículo publicado en EspeciesPro.