Marketing relacional

Es un hecho que el sector del comercio especializado de animales de compañía está evolucionando. Se abren nuevos establecimientos en todas partes, y los grandes centros franquiciados empiezan a hacer su aparición en muchos centros comerciales.

Resulta cada vez más complicado captar nuevos clientes porque cada potencial comprador dispone de una oferta enorme y enormemente variada, y en la mayoría de los casos, un pequeño comerciante no tiene capacidad técnica ni económica para hacer publicidad de su negocio y llegar a más gente de la que llega con su trabajo diario y el importantísimo boca-oreja. La apuesta para que la cuenta de resultados continúe creciendo es un cambio de estrategia que consiste en la introducción del marketing relacional en la gestión de nuestros comercios.

¿Qué es el marketing relacional?

El concepto de marketing relacional en sí no es nuevo en absoluto: cuando vamos al quiosco de la esquina a comprar el periódico, generalmente el quiosquero nos conoce, nos saluda, está pendiente del quincenal que le hemos encargado, etc. Nos trata de forma personalizada, la venta se basa en la interrelación que existe entre el dueño del establecimiento y el cliente.

Esta es la base del marketing relacional, la atención personalizada, y su objetivo es conservar a los clientes actuales e incrementar todo lo posible los ingresos por cada uno de ellos. Por eso es necesario poner en práctica estas estrategias en los comercios de animales de compañía, porque el mercado está tan saturado y la competencia es tan dura que captar nuevos clientes resulta muy complicado: la clave está en conservar los que se tienen y hacerlos lo más rentables posible.

Los clientes fieles ofrecen muchas ventajas

Si conseguimos fidelizar a los clientes vamos a disfrutar de una serie de ventajas importantes. Para empezar, este tipo de clientela utiliza siempre los servicios del mismo establecimiento. Además, se puede practicar mejor con él la venta cruzada, es decir, que adquiera servicios o productos nuevos relacionados con otros que ya consume. Por ejemplo: un propietario que compra comida para su perro habitualmente en nuestro establecimiento será más susceptible de adquirir un comedero automático para alimentar a su animal durante el fin de semana o durante las vacaciones.

Atender a clientes fieles supone un coste menor para la empresa, ya que en la medida en que se conocen sus deseos y necesidades es más fácil atenderlos bien. Y por otra parte, son capaces de asumir mejor precios altos, ya que perciben valores adicionales en los servicios o en las personas que los prestan.

Los clientes fieles y satisfechos suelen comprar más con el paso del tiempo, acaban adquiriendo más productos y servicios que los que comenzaron a utilizar en principio y, además, con mayor facilidad cada vez.

¿Y cómo podemos conseguir la tan ansiada fidelización? Debemos utilizar dos herramientas básicas: la obtención de información lo más precisa posible sobre nuestros clientes (edad, sexo, gustos, nivel adquisitivo, la razón que les ha llevado a venir o volver a requerir los servicios de nuestro establecimiento, etc.), y comunicación bidireccional con ellos, frecuente, continuada e interactiva.

¿De verdad voy a ganar más?

De momento sólo se han puesto sobre la mesa unas ideas estupendas, pero todavía no hemos dado cifras concretas sobre los beneficios que supone la fidelización. Pues bien, estudios llevados a cabo a principios de los años 90 (hace una eternidad en realidad, pero todavía sus resultados son válidos) mostraron una clara relación directa entre la tasa de retención de clientes y la evolución de los beneficios: si baja la tasa de retención, los beneficios caen; por el contrario, un aumento de un 5 % en la tasa de retención puede suponer aumentos de beneficios de entre el 25 y el 100 %. Algunos otros datos que pueden aclarar mucho la importancia de mantener a los clientes que ya se tienen aparecen en el libro Atención al cliente. La facturación de una empresa depende como media en un 80% de tan sólo el 20 % de los clientes, y si se consigue aumentar la tasa de retención de clientes sólo en un 2 %, al hilo de lo que se comentaba en el párrafo anterior, los costes se reducen en un 10 %. Además, captar nuevos clientes tiene un coste económico entre 5 y 7 veces superior a lo que supone retener a los actuales y, en algunos sectores, hasta 17 veces.

Y no hay que olvidar que un cliente satisfecho va a suponer un activo que no es fácilmente valorable, ya que se convierte en la mejor publicidad de nuestro establecimiento: cuando comente con amigos o conocidos lo bien que lo tratamos y lo eficaces que somos, es probable que parte de ellos acaben “probando” con su mascota en nuestro comercio, sobre todo si no están muy contentos con el lugar al que la están llevando habitualmente (de aquí se saca una conclusión: las tácticas de marketing son buenas para todos, pero mejores para los primeros que las implantan, que les llevan ventaja a los demás).

Recuerda, no todos tus clientes son VIP

Está claro que una parte relativamente pequeña de los clientes produce la mayor parte de los ingresos en cualquier empresa, y un comercio especializado de animales de compañía no es una excepción a esta regla. Podemos denominar a ese 20 % de los mejores clientes como “clientes VIP”.

Las estrategias del marketing relacional reconocen y bonifican a estos clientes VIP, es decir, a los que tienen mayor volumen y frecuencia de compra, gastan más dinero en nuestro establecimiento, llevan usando nuestros servicios más tiempo… Pero es necesario tener en cuenta que todos los clientes son importantes, y las técnicas de “hiperfidelización”, por llamarlas de alguna forma, que hay que utilizar con ellos deben hacerse extensivas al resto de la cartera de clientes.

Hay que implementar un plan de marketing que estimule a los buenos clientes para que mejoren sus relaciones y comunicaciones con la empresa e incrementen su facturación, mediante la puesta en marcha de una relación más próxima y generando valor añadido en todas nuestras acciones, pero en esta dinámica participan además los clientes internos de todo nivel y pueden involucrarse también los proveedores. Incluso se pueden incluir otras empresas, otros comercios, con los que colaboremos habitualmente.