El neuromarketing indaga en los procesos cerebrales que determinan las tomas de decisiones de compra.
¿Cómo se producen las decisiones de compra de los consumidores? Se han realizado numerosos estudios y pruebas de campo para desentrañar ese proceso, muchas veces con resultados decepcionantes: cuando se realizaban encuestas en las que se les pedía a un grupo de personas que eligieran entre dos productos, a menudo los encuestados tenían muchas dificultades para explicar qué era lo que les había movido a elegir entre uno y otro. Por ello, los investigadores decidieron ir a la parte más profunda de donde se generan las decisiones, es decir, al propio cerebro de los consumidores, ya que sí que es posible medir y detectar cuáles son los procesos fisiológicos que se producen en él cuando se trata de tomar una decisión.
Ese es el fundamento del neuromarketing: aprovechar los resultados que aportan las neurociencias para aplicarlo a la dinámica de los mercados, las compras y el consumo.
Neurociencia aplicada al marketing
Uno de los estos estudios neurocientíficos que puede servir a la mercadotecnia, llevado a cabo en la Universidad de Yale, llegó a la conclusión de que, estudiando el comportamiento de una única neurona en los momentos inmediatamente anteriores a una toma de decisión se pueden comprender los procesos que se llevan a cabo en el cerebro cuando alguien debe elegir entre dos opciones para obtener una recompensa.
Los investigadores estudiaron procesos cerebrales, tanto de animales como de seres humanos, en situaciones en las que los sujetos debían tomar una decisión para conseguir una determinada recompensa.
Los resultados del estudio, publicados en la revista especializada Neuron, sugerían que tanto animales como humanos prefieren una recompensa inmediata, aunque sea pequeña, a recompensas mayores pero para las que tengan que esperar para obtenerlas.
Aunque estos resultados son interesantes, los investigadores reconocieron que todavía estaban lejos de comprender completamente cómo se producían exactamente estos procesos en el cerebro.
Satisfacción inmediata
Para realizar el estudio, los investigadores plantearon a un grupo de monos la posibilidad de elegir entre una recompensa inmediata y otra para la cual deberían esperar algo de tiempo. En la mayoría de los casos, los primates se decantaron por la gratificación inmediata, lo que hizo deducir a los científicos que la valoración que hacían de una recompensa disminuía en proporción directa al retraso con el que se obtenía, una conclusión que ya se había obtenido a través de otros estudios y observaciones.
Pero más interesante que esto fue la comprobación de cómo se activaba el cerebro cuando se ponía en una situación de elección. La clave se encuentra en la observación del trabajo de las redes de miles de neuronas, pero individualizando su comportamiento en una sola de ellas.
Uno de los autores de la investigación, Xingying Cai, investigador posdoctoral de Yale que trabaja en la Universidad de Saint Louis (Missouri), explicó que, al igual que cada célula de un tejido muscular tiene la información genética suficiente para realizar un movimiento junto a otras, cada una de las neuronas posee el potencial para funcionar en caso de que haya que tomar una decisión determinada.
Qué partes del cerebro influyen en las decisiones de compra
De este modo, los investigadores rastrearon el trayecto que toman en el cerebro las informaciones sobre las características de las recompensas que se pueden obtener, tanto en lo que se refiere a su valor como a la probabilidad de que se produzca, y su inmediatez. Los neurocientíficos fueron capaces de delimitar las zonas específicas del cerebro que se encargan de cada parte del proceso; concretamente, se fijaron en el córtex prefrontal y la zona de los ganglios basales.
Varias partes de esta última zona son las que están especializadas en evaluar las recompensas una vez recibidas, en identificar los tipos de recompensas posibles, y en una tercera es donde se comparan los valores distintos para llegar a una decisión final. Significativamente, se detectó que la actividad de las neuronas comenzaba a cambiar antes de que la decisión se manifestara finalmente, con lo que el proceso de deliberación que llevaban a cabo podría predecir cuál va a ser el resultado elegido antes de que se haga patente.
Aplicaciones del neuromarketing
Comprender el proceso por el que se lleva a cabo una decisión, constatar que con la observación de una sola neurona se puede rastrear ese proceso y, lo que es más importante, saber que la actividad neuronal se produce antes de que esa decisión se manifieste, puede resultar de gran utilidad para el marketing, así como también para otros campos como el estudio de los comportamientos compulsivos u otros trastornos. En lo que se refiere a las compras, este estudio puede informar a los especialistas en marketing cómo presentar sus productos, de forma que sus decisiones se vean favorecidas en un sentido u otro, evaluando si con una transacción económica conseguirá un beneficio inmediato o si le resulta más rentable ahorrar ese dinero de la compra para invertirlo más adelante.
