Los millennials son una generación de consumidores con nuevas características, necesidades y demandas que conviene conocer por las repercusiones y transformaciones que exigirán al comercio.
Natalia Sagarra
EspeciesPRO
La generación millennial comprende a los nacidos entre 1981 y 1995, jóvenes entre 20 y 35 años que han crecido con el cambio de milenio (en plena prosperidad económica antes de la crisis). Por lo tanto, este grupo de la sociedad es la futura generación, nuestros nuevos clientes, y debemos conocerlos si queremos llegar a ellos.
Saber cómo son y qué quieren de las marcas, los productos y la vida en general nos puede ayudar a enfocar nuestras estrategias de marketing presentes y futuras. Por ejemplo muchos de ellos todavía no se han independizado y retrasan cuestiones como casarse o tener hijos. Todo ello influye evidentemente en sus hábitos de compra. A esto debemos sumarle la trepidante velocidad a la que la tecnología evoluciona, lo que hace que esta generación cambie de opinión, necesidades y gustos muy rápidamente, mucho más que las generaciones anteriores. Además son cada vez más exigentes.
La publicidad tradicional con ellos no tendrá ningún éxito. Es más, según el estudio de Forbes, sólo el 1 % de los millennials es susceptible de prestar atención a los mensajes y anuncios de las marcas.
A continuación exponemos unas características comunes a este perfil que nos ayudarán a identificarlo y adecuar nuestras estrategias a él.
Son nativos digitales
Se caracterizan por dominar la tecnología como una prolongación de su cuerpo. En casi todas sus relaciones cotidianas interviene una pantalla: realidad y virtualidad son dos caras de la misma moneda. Utilizan más Internet que la televisión convencional, y por lo tanto la publicidad clásica no es ya una buena estrategia para llegar a este colectivo.
Tengamos en cuenta lo que indica el Informe Ditrendia “Mobile en España y en el Mundo 2015”, por primera vez el promedio de tiempo diario que los usuarios pasan con el móvil (177 minutos) superó el promedio de tiempo que las personas pasan delante de la televisión (168 minutos).
Multipantalla y multidispositivo
Utilizan múltiples canales y dispositivos digitales para sus actividades. Tienen un comportamiento multitasking, es decir, con capacidad (o necesidad) de hacer varias cosas a la vez. Según AdReaction en su estudio “Marketing in a multiscreen world”, de Millward Brown, dedican alrededor de siete horas al día para conectarse online, utilizando múltiples pantallas digitales.
Ante estos hechos, las empresas grandes y pequeñas deben utilizar una amplia gama de canales y dispositivos para mantener una comunicación y experiencia óptima con el cliente. Esto se conoce como omnicanalidad: no solo interactuar a través de cualquier canal, sino poder cambiar de uno a otro (o utilizar varios a la vez). Las estrategias integradas (on y offline) y la concepción multiplataforma se impondrán en la comunicación.
Móviles y adictos a las app
La vida de los millennials es móvil y su pantalla principal de entrada a la red también. Prácticamente todos poseen un móvil y/o una tablet. De hecho el número de teléfonos móviles ha superado por primera vez el número de personas en el mundo según el informe Ditrendia. Este colectivo ha hecho de las pantallas su acceso de referencia para la socialización, el trabajo y el ocio, y las tiene completamente integradas en su vida cotidiana. Son adictos al móvil, sienten la necesidad de conectividad constantemente y la mayoría admite que no podría estar un solo día sin su smartphone. Por ello nuestra presencia online es imprescindible y debemos asegurarnos de que los contenidos que subamos a la red se optimizan en la pequeña pantalla de los móviles. Según el informe mencionado, tres de cada diez personas que tienen móvil lo miran más de 50 veces al día, e incluso un 10 % llega a consultarlo más de 100 veces.
La demanda de los millennials está impulsando el extraordinario crecimiento de las aplicaciones móviles (en la Appstore se registran a nivel mundial cinco millones de descargas de aplicaciones diarias). Las aplicaciones móviles se han convertido en una potente herramienta de venta que permite mejorar la experiencia de compra.
Extremadamente sociales
La inmensa mayoría de los millennials tiene perfiles en redes sociales; son una parte importante de su vida social. Consultar, compartir y comentar es la principal actividad que realizan a través de sus smartphones. Estos nuevos consumidores son activos y antes de comprar buscan opiniones, generan y comparten contenidos y son muy sensibles a su experiencia online. Si la experiencia con una empresa o servicio es positiva suelen compartirla y recomendarla. Crean contenido propio en la red, de modo que debemos conseguir que generen contenido asociado a nuestro establecimiento; que compartan su experiencia de compra positiva con nosotros. Se fían más de la opinión de sus amigos que de la emitida por las propias marcas para tomar decisiones de compra. También prefieren las redes sociales como medio para interactuar con las empresas.
Críticos y exigentes
Son muy críticos, exigentes y volátiles. De hecho, un 86 % de los consumidores actuales declara que dejaría de hacer negocios con una empresa debido a una mala experiencia de cliente. Y, para los millennials, las experiencias digitales negativas en línea tienen un impacto negativo mayor que sobre otros grupos de edad. Esta realidad debe hacernos reflexionar sobre cómo centrar nuestra estrategia en la experiencia del cliente: nuestra relación y comunicación con él. Ya no ofrecemos solo servicios y productos, sino también relaciones y experiencias de compra, que es casi tan relevante como el propio producto.
Exigen personalización y nuevos valores
Son clientes que no buscan exclusivamente una buena atención, sino que exigen personalización y esperan que la empresa se adapte a sus preferencias. Necesitan sentirnos cercanos y para atender sus demandas debemos intentar ampliar el conocimiento sobre ellos e incorporar información sobre aspectos por los que sienten interés de modo que les aportemos más valor. Deben sentir nuestra sonrisa a través de la red, así como nuestra profesionalidad y conocimientos específicos sobre los animales de compañía. Son autónomos y quieren sentirse protagonistas. Valoran la participación y la colaboración y exigen valores como la transparencia, la sostenibilidad y el compromiso social. Aquellos negocios que sepan implicar a los clientes y les permitan aportar sus ideas en la creación y desarrollo de sus productos, e incluso consigan que se sientan parte del establecimiento, conquistarán sus corazones.
Otra de las cosas que adoran es la autenticidad y la retransmisión de experiencias en vivo y en directo puede ser la mejor manera de conectar con ellos (por ejemplo para lanzar nuevos productos o servicios).
Marketing efímero
Quienes quieran dirigirse al público millennial tiene que tener en cuenta que el consumo de contenido actualmente por parte de este perfil debe ser relevante y caduco. Un claro ejemplo es la popularidad de Snapchat, que ofrece contenido rápido, relevante y que expira en poco tiempo. Hay que aprovechar todas las oportunidades que ofrecen las diversas plataformas de conectar de manera única con su audiencia.
Algunos datos
- El 81 % de los millennials utiliza el móvil para acceder a Internet, el 64 % para el correo electrónico, el 59 % para las redes sociales, el 51% para escuchar música, el 56 % se descarga aplicaciones, el 29 % juega, el 14 % ve películas y programas y el 17 % ya hace compras por Internet.
- En poco menos de cuatro años el m-commerce copará casi el 50 % de las compras electrónicas.
- En diez años las ventas del 42 % de las tiendas tendrán que ver con un dispositivo móvil.
- El 42 % de los millennials, según Forbes, muestra interés por participar en la creación de contenidos.
- El 73 % de ellos se comunica a través de las redes sociales.
- Según un estudio de Carat, el 56 % recomienda el producto que acaba de comprar a sus amigos y el 10 % comenta su compra en Twitter o en un blog.
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