¿Hay un nuevo paradigma en las tendencias del comercio para mascotas?

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La evolución de los mercados y de la sociedad hace que el comercio de animales de compañía sea un sector dinámico del que es interesante conocer hacia dónde avanza.

Pedro Reig
Sociólogo y director de Coto Consulting, consultoría especializada en investigación de mercados y retail marketing
www.cotoconsulting.com

El pasado 17 de marzo tuve la oca­sión de participar de la mano de Grupo Asís en la feria nacional del sector de las mascotas Iberzoo+Propet, donde presenté mi visión acerca del nuevo paradigma y las tendencias en el retail de mascotas. Para ello partí de de las siguientes reflexiones:

  • ¿Cómo está cambiando el sector y las tiendas?
  • ¿Cuáles son las tendencias palpables a pie de calle en el retail actual?
  • ¿Cómo están impactando todos estos cambios en el retail de mascotas?
  • ¿Qué pueden aprender y hacer los minoristas de productos para masco­tas, incluidos los centros veterinarios que venden al por menor, con todos estos cambios?

Con esta visión desde el punto de vis­ta del marketing y la trayectoria de unos años trabajando con marcas y tiendas de mascotas, aporté mi propia visión al res­pecto. Os dejo aquí las principales ideas que se presentaron en la conferencia.

1.Mercado en crecimiento, pero (todavía) poco desarrollado y muy atomizado

Superando los 20 millones de masco­tas, y con crecimientos acumulados del 40 % (perros + gatos), el sector ha segui­do ascendiendo en tiempos de crisis, dando lugar en los últimos diez años a una rápida expansión de centros veteri­narios y cadenas en toda España. Por el contrario, contamos con un sector aún muy atomizado, con muchas empresas unilocalizadas y tiendas de barrio, lo que refleja el valor que el cliente otorga a la proximidad y al trato personaliza­do a su mascota; de los más de 5.000 puntos de venta, las tres primeras ense­ñas acumulan menos de 300 puntos de venta y menos del 10 % de facturación del sector. Con la mejora de gestión retail y el desarrollo de la experiencia de compra en las tiendas, es esperable que el ritmo de concentración del sec­tor seguirá aumentando en los próxi­mos años. En este sentido, cabe esperar una creciente apuesta de las cadenas de gran consumo por las mascotas. Aviso a navegantes: En EE.UU. la empresa es­pecializada en salud de mascotas PetIQ ha anunciado que va a abrir 20 clínicas VetIQ Petcare en centros de Walmart.

2.Impacto de la humanización de las mascotas

A los españoles nos gusta malcriar a las mascotas. Según el estudio Lights­peed/Mintel 2015, los españoles somos junto a los alemanes los europeos que más nos gusta consentir a la mascota con premios y golosinas. En este sen­tido, ya es un hecho el crecimiento de la repostería canina y las golosinas, los nuevos “petchefs” o chefs para masco­tas, las tiendas o espacios en tiendas especializados en repostería canina, las suscripciones mensuales a todo tipo de cajas, los productos especiales como cervezas para perros o crema solar, las agencias de viajes y las empresas llama­das petfriendly. Incluso Ikea ha lanza­do una línea de productos Lurvig para mascotas, que ofrece desde camas y sofás hasta dispensadores de comida o juguetes para animales.

En la línea de la humanización, el consumidor demanda productos úni­cos también para sus mascotas y, al igual que para ellos mismos, piden que la alimentación de sus animales sea cada vez no solo más natural, sino también más personalizada. Por tanto, vemos como el auge de lo natural y de lo personalizado impacta también en las mascotas. Como ejemplo, la cade­na americana PetCo cuenta desde hace tiempo con un market en el que se ela­bora alimentación natural hecha a me­dida. Además, en España existen desde hace un tiempo varias propuestas de productos customizables y personaliza­bles como rascadores de gato o circui­tos/casetas para hámsteres.

3.Auge del comercio electrónico

El e-commerce es una realidad del sector que está dando lugar al desarro­llo de nuevas formas de vender online y uso de la tecnología. El e-commerce avanza a ritmo del 20-25 % anual, supo­niendo ya más del 5 % de la facturación total del sector. Este ritmo de digitaliza­ción, fruto de la creciente necesidad de flexibilidad y movimiento por parte del consumidor, está dando lugar a un au­mento de la compra a través del móvil (desde 2014, el número de consumido­res que dice haber realizado compras a través de sus dispositivos móviles crece un 31 %) y a la aparición de productos basados en el “internet de las cosas”, lo que se traduce en gadgets tecnológicos para interactuar con la mascota desde el móvil cuando no se está en casa.

4.La experiencia de compra

Finalmente, dos claves que están supo­niendo el principal cambio de paradigma empresarial desde el punto de vista del marketing. En primer lugar, la experien­cia de compra, cuestión ancestral que se ha puesto de moda por la relevancia de las emociones en las ventas, y muy especialmente en una venta en la que intervienen las personas de manera rele­vante; es decir, la venta minorista (retail). La clave está en la capacidad de conectar con la gente y generar recuerdo, ya que está más que probado que las tiendas que ofrecen mejores experiencias logran conectar más con sus clientes, y por lo tanto mejoran las relaciones comerciales a largo plazo, lo que se traduce en un aumento del ticket medio y la repetición de compra (antes llamada fidelización).

5.Vinculación de la empresa con la comunidad

En segundo lugar, un factor que en el sector mascotas tiene, si cabe, más fuer­za que en cualquier otro es la vincula­ción de las empresas con la comunidad a la que sirven. Ante la creciente pérdida de relevancia e impacto de los mensajes de las marcas en su público objetivo, y en un contexto en el que la unidirec­cionalidad en la comunicación ha deja­do de funcionar, la única forma de que seamos relevantes para nuestro público es dar un paso adelante y tomar parte activa de lo que ocurre en nuestra co­munidad y nos afecta. Se trata de tener opinión y tomar acción en lo que ocurre a nuestro alrededor y tiene relevancia social. Por ejemplo: ¿debe KFC opinar sobre las condiciones de explotación de las granjas de pollo? La respuesta de la gente es que sí. Así que no olviden esto, las tiendas de éxito ofrecen mejores ex­periencias y forman parte activa de la comunidad a la que sirven.

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